Vrouwen gaan voor individuen, mannen voor groepen
Uit onderzoek van Melnyk, Van Osselaer & Bijmolt blijkt dat vrouwelijke consumenten significant loyaler zijn naar individuen zoals individuele professionals of medewerkers. Mannen blijken significant loyaler te zijn naar een groep mensen of een bedrijf en in mindere mate naar individuen. Interessant inzicht als het gaat om het opbouwen van klantloyaliteit.

Relationele versus collectieve afhankelijkheid
De onderzoekers verklaren dit fenomeen via de theorie van de relationele versus collectieve afhankelijkheid. Vrouwen zijn geneigd zichzelf verbonden te zien en afhankelijk te zijn van een specifieke individuele persoon. Vrouwen voelen zich verbonden met een werknemer in plaats van een winkel of bedrijf. Dit zie je bijvoorbeeld terug in de thuiszorg, waarin het overgrote deel van de zorgvragers uit oudere vrouwen bestaat. Het is bekend dat zij vooral een band opbouwen met de zorgverlener en vaak geen idee hebben welk thuiszorgbedrijf daar achter steekt. Mannen zijn geneigd zich verbonden te zien en afhankelijk te zijn van grotere groepen mensen en bedrijven. Zo fietsen vrouwen om om iets bij een bekende te kopen, terwijl mannen dit alleen doen als er een groep bekenden werkt. Deze theorie is door de onderzoekers gevalideerd over vijf studies.

Consequenties voor marketing en communicatie
Bedrijven moeten dus een meer individuele relatie opbouwen met vrouwen. Bijvoorbeeld door het aanstellen van vaste aanspreekpunten (relatiebeheerders, accountmanagers) en het bedrijf in de communicatie een “gezicht” geven, denk aan commercials over “de mensen van Ohra”. Mannelijke consumenten zijn tevreden met een anonieme relatie met een bedrijf of kunnen bijvoorbeeld bediend worden via een klantenteam. Qua communicatie betekent het voor vrouwen focussen op persoonlijke relaties en voor mannen op groepsthema’s (“de vrienden van Amstel”).

(bron: Vrouw Loyaal aan Individuen, Marketing Tribune n8, 2010)

Herken je dit? Ik ben benieuwd naar je reactie!